С Шоном де Ченеси мы общались на фестивале Латвийского агентства инвестиций и развития (LIAA) на Луцавсале – самом ярком событии начавшейся осени.
Эксперт по укреплению мотивации корпораций персонала корпораций Unilever, Microsoft, L'Oreal, Vodafone, MTV, Swatch, P&G и Warner Bros написал две любопытные книги "Бизнес постправды" и "Влиятельные люди и революционеры" (The Post-Truth Business, Influencers & Revolutionaries). Это не только о маркетинге и росте продаж, это о современном мире, где правда в бизнесе и политике настолько девальвирована, что перестала быть модной и эффективной. Ее вытесняет ложь, и это выгодно всем.
Глобальный бизнес сбоку правды
А, вы скажете о проверке фактов, традициях fact-checking западных СМИ, о CNN и NBC? Забудьте, это даже не интересно.
Онлайн-картинку современной реальности глобальной экономики создают креативные топ-менеджеры, историки-ревизионисты. За многими вымыслами и псевдофактами стоит такая железобетонная стратегическая необходимость развития глобального партнерства, что правда тут не нужна, не важна и вообще она полная чушь эпохи кайнозоя. А рудименты в виде сохранившихся от тотальной эпохи гуманизма организаций вроде стран Варшавского договора стандартов этики и профессионализма в журналистике являются чем-то смешным вроде фриков в ток-шоу.
Этика СМИ трещит и гнется под давлением агрессивной экспансии бизнеса пост-правды; какая к черту разница, спрашивает себя продавец, если фейки приносят большую прибыль, чем честность? Шон де Ченеси констатирует это, как Капитан Очевидность.
"По крайней мере, ложь в бизнесе после правды – очень креативная вещь и хорошо продается. Обама – первый президент Америки в социальных сетях, ставший президентом США благодаря онлайн-кампании. Четыре года назад его куратор рассказал, как они продвинули Барака Обаму в Белый дом – они использовали максимальное количество информации из Facebook-аккаунтов американцев для целевой рекламы. Через год [Дональд] Трамп сделал то же самое.
Люди голосуют эмоционально, что бы им ни сказали, плюс у Трампа имидж сильного человека, что многим нравится.
А Тони Блэр в Великобритании всем нравился, потому что у него была красивая честная улыбка, но это работало тоже в прежнем мире и не работает сейчас", – говорит Шон.
По его словам, мир постправды – это более корректное определение, чем мир лжи. При этом он процитировал The Economist: каждый бизнес строится на правде и доверии. Если люди не доверяют бизнесу, например, после серии катастроф "Боинга", то они теряют доверие и при покупке билетов выбирают другого типа самолеты.
Их уверяют, что "Боинг" – самая большая аэрокомпания в мире и что статистика сравнительно положительная, но люди отвечают: "Да, но по телевизору постоянно говорят, что их самолеты падают". Доверие очень важно. В системе постправды оно формируется более эмоционально, чем в старый добрый век проверенных фактов и действительно непреложных истин.
Эксперт разъясняет: "Больше половины британских избирателей проголосовали за Брекзит – я лично нет, сообщу вам. Проблема общества постправды – в политике популизма. Все политики-популисты говорят народу одно и то же, не важно, в какой стране".
Обыкновенный популизм
"Вы – люди классные, вы – гордость и основа своей страны, эта страна была лучше в прошлом, когда не было других людей, и вы заслуживаете большего! Они говорят, проблема в иммигрантах – арабах в Европе или мексиканцах в Америке. Это дешевая уловка и неправда. Иммигранты всегда привносят динамизм экономике и обществу, они усердно трудятся, они не хотят, чтобы их арестовали, а политики говорят, что именно эти чужаки – это проблема, почему гордые коренные жители не живут лучше.
Что мы видим в последние несколько лет?
Люди, которые остались не у дел, голосовали за Трампа, и те же люди на этом берегу Атлантики голосовали за Брекзит. Теперь, когда они получили Трампа и Брекзит, они больше не могут притворяться, что их никто не слушает, ведь все случилось так, как они хотели.
Будет интересно посмотреть на следующие американские президентские выборы. Выборы, на которых Трамп не сможет больше сказать, что настоящих американцев бросили демократы, отдав рабочие места и доходы мигрантам.
Какой будет его посыл в 2020-м? Думаю, похлеще! То есть "Сделаем Америку крутой опять" однажды уже сработало, теперь надо придумать кое-что поинтереснее, потому что люди не глупые", – говорит собеседник Baltnews.
На вопрос о личном выборе: сделать страну великой или быть вместе сильнее, он не смог ответить. На такие вопросы вообще сложно дать четкий ответ, тем более в сложной англосаксонской реальности. По мнению Шона, западное общество, существуя в системе "бизнес после истины", остается высокопродуктивным.
"В Латвии – очень креативные люди. Да, в Европе бизнес творческий. Разница в том, что в других странах другое отношение к творчеству. В Китае – массовый подход к экономике при очень слабой креативности. Творческие люди делают дела по-своему. Не важно, дизайнер ли одежды вы, художник или дизайнер машин, вы должны уметь творить и ошибаться. А не копировать то, что придумали другие. В последнее время многие азиаты окончили европейские вузы и колледжи, чтобы понять, как европейцы это делают".
В Шанхае вам не в Москве
Шон продолжает: "Я думаю, что Китай проигрывает мировую экономическую гонку, у китайских банков огромные долги, которые они скрывают, много иллюзий. Имидж крутой – современный Шанхай, крутые небоскребы и ночной космический вид с набережной Вайтань, а попробуйте пробежаться по Пекину в полдень, по смогу. Это реальность, что загрязненность Пекина помогает строить великолепный Шанхай. Попробуйте встать с баннером в Шанхае "Я хочу создать новую политическую партию" или "Я хочу свободу", и вас арестуют за 5 минут. То есть имидж вроде супер-хай-тек, очень все красиво – но зажато в очень жесткие рамки, не оставляющие места для креативности".
– Г-н Ченеси, я (автор Андрей Татарчук – прим. Baltnews) был недавно в Шанхае и Пекине, не совсем так однозначно – и китайцы соглашаются с правилами, по которым живут, и неплохо живут.
– Но мы видим, что правила игры меняются. Китай ставит цель: он хочет стать экономическим лидером мира в течение 10-20 лет, но он не научился играть по правилам экономики эпохи после правды. 20 лет назад в Китае средний класс получил от коммунистов возможность заниматься бизнесом. Им разрешается делать все, что они хотят, но не могут просить свободу, свободы мнения.
Если вы довольны своей быстрой машиной и красивой квартирой, то я могу пить водку, и все у нас обоих хорошо. Но если вы или я начнем протестовать в Гонконге, нас арестуют.
С другой стороны, популизма там нет.
– Как насчет Москвы?
– О да, это, безусловно, либеральная культура, свобода и гибкость. Россия – не Китай, это часть Запада. Если вы посмотрите на музыкальную культуру России, вы увидите, что все больше людей могут проявить свое творчество. И в Китае, и в России коммунизм был против индивидуализма и творчества, но это уходит, и все больше людей творят и проявляют себя. Когда-то это было невозможно, а теперь это почти Америка. Если вы посмотрите на количество предпринимателей из этих стран, это невероятно – их очень много, и они творческие люди каждый в своем.
– Мы говорим про истории успеха. А вот Nokia – самая жалкая история западного экономического мейнстрима, невероятная для всех, включая сегодняшние китайские телеком-корпорации.
– Это классический пример той катастрофы, которая происходит, когда бизнес перестает замечать разговоры людей на улицах. 20 лет назад Nokia участвовал в 35% экономики Финляндии. Если у компании появлялся новый классный телефон, финская экономика резко поднималась, если Nokia ошибалась, наступала рецессия. В итоге эта мегакомпания проиграла, потому что перестала слушать, вдумываться, что происходит с точки зрения потребителя. Если вы перестаете замечать, о чем люди говорят на улицах и что вообще происходит, то ваша история заканчивается. Появился Стив Джобс, который сказал, что на дисплеях iPhone не будет qwerty-клавиатуры, и они будут цветные и сенсорные. А в Nokia объявили это бредом.
– Как врать гибко, актуально и результативно?
– Сегодня всех нас затрагивает глобальное изменение климата. Многие бизнесы думают, что проблемы изменения климата – это задача правительств или раздражающих протестантов-активистов. Но злость по поводу изменения климата нарастает по всему миру. Любой бизнес, банк, фэшн-брэнд или авиакомпания должны осознавать, делают ли они что-то для стабилизации климата. Это также важно для формирования их бренда, как и истории, которые они рассказывают в своей рекламе. Искусственный интеллект и проблемы изменения климата – это два самых крупных драйвера для будущего бизнеса.
– Вы работали с L'Oreal, а что скажете о модных брендах?
– Большое экологическое протестное движение выяснило, что фэшн-бизнес лжет как минимум на четверть. Бизнес моды играет в красивую игру – красивые женщины пьют шампанское и ездят в гламурных машинах. А протестанты говорят – нет, это ерунда и позолота, это обязательный имидж, а реальность в том, что 25% компаний мировой модной индустрии портят окружающую среду. Эко-активисты собираются протестовать, закрывать недели моды, призывают: встанем с баннерами, пристыдим эти компании.
– Эта тенденция тоже маркетинг больших Домов моды?
– Лгут все. Эти же инфлюенсеры (влиятельные лица, лидеры мнений в соцсетях – прим. автора) в Instagram рассказывают, что у них 10 млн подписчиков, но большинство из них – боты. Инфлюенсеры используют свое влияние для повышения роста продаж, но, честно, это не работает. Сами бьюти и фешн-инфлюэнсеры только говорят, что это лучшие каналы и прочее бла-бла-бла.
Из смешного. Pepsi рекламирует Кендалл Дженнер, одна из крутейших инфлюенсеров, мировая фэшн-икона. И она сделала худшую рекламу в истории Pepsi. Там был клип с группой хорошо выглядящих миллениалов. Люди протестовали. Кенделл Дженнер пила Pepsi, а потом подошла к полицейскому и сказала: "Давай будем друзьями". И он такой: "Да, Pepsi – это то, что я люблю".
Люди описали это как тупая апокалиптическая реклама. Худшая из когда-либо сделанных. Это хороший пример того, как крупный бренд использует что-то чувствительное в культуре, жонглируя этим, и ужасно проигрывает. Бренды осуждают не только за то, что они говорят, но также за то, что они делают.
– Вы автор двух книг – о бизнесе постправды, а также об инфлюенсерах и революционерах. Они похожи?
– Да, действительно так. Когда Ронни (Рональд – прим. Baltnews) Рейган был президентом Америки, он продавал оружие Ирану в надежде, что иранцы отдадут американских заключенных. Американцы выручку от оружия отдали в Южную Африку. Рейган пошел на телевидение и сказал, что его осуждают за продажу оружия Ирану, посмотрел в камеру и сказал, что этого не было. Через месяц он опять пришел в телестудию и сказал, что "сердце говорило мне сказать правду, но мои ноги делали противоположное дело". А его популярность возросла, несмотря на то, что он врал. Ситуация такая – не важно, врете вы или нет, люди выбирают вас, если вы им нравитесь.
– Какие у вас планы, когда новые лекции?
– Через две недели я выступаю в Берлине, потом – Израиль и Перу. Латвия – замечательная толерантная зеленая страна.
Подписывайтесь на Baltnews в Яндекс.Дзен